江苏自考-03871市场调查与市场分析笔记
03871市场调查与市场分析 笔记
第一章
1.市场调查的概念：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、手机、分析和报
告的过程。
2.市场调查的功能：认识功能和信息功能。
3.市场调查的作用：①是企业实现生产目的的重要环节
②是企业进行决策或修订决策的客观依据
③是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径
④是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段
4.市场调查的特点：调查具有实践性、内容具有广泛性、研究具有目的性、方法具有多样性、
程度具有约束性。
5.市场调查的基本原则：科学性、客观性、保密性。
6.市场调查的局限和应注意的问题：
①任何市场调查都存在误差，调查本身存在犯错误的风险，误差可以通过一定的措施加以控
制，但不会消除。
②一次调查不能解决市场中出现的问题，如果企业希望市场调查为指导进行企业营销战略的
制定，就必须进行长期的市场跟踪调查，只有这样才能把握市场和商机。
③若市场调查不委托第三方进行，而是以企业为调查主体，就需要避免将企业领导者的想法
带入调查之中，影响调查的客观性。
7.市场商品需求的概念：指一定时期由消费者在一定购买力条件下的商品需求量。
8.基本调查的内容：调查市场需求情况、调查生产情况、调查市场行情
9.专项调查的内容：市场环境调查、消费者调查、需求研究、产品研究、大众传媒调查。
10.市场调查和预测发证的三个阶段：
①市场调查的开拓和建立时期。
②市场调查的巩固提高以及分析、预测的开拓时期
③市场调查日益与市场预测相结合，以及市场信息系统形成时期。
11.市场调查在中国的发展：①缘起②成长③现状和特点④市场研究行业组织⑤中国市场研
究行业2007双年会
12.中国市场调查发展面临的主要问题：
①中国市场调查需求的扩大，市场调查公司的数量增长很快，但研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度无法满足市场的需求，不规范、不科学的研究成果损害了市场调查的整体形象。
②外资并购、兼并、重组的事件不断出现，“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增加。③资料收集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业影响十分不利。④从服务产品角度，
常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大，专题性、研究性、分析性的产品
没有得到重视。
13.我国市场调查业的发展趋势：
①成为热门行业
②市场调查专业化
③规范化
④技术现代化
⑤集约化
⑥国际化
⑦多元化
⑧产品化
9实用化
10.顾问化
第2章 市场调查的机构
1.市场调查机构的一般分类：
层次1：主要的信息使用者(企业营销部门)
层次2：信息使用者(广告代理商)
层次3：调查设计者和提供者
层次4：数据收集者。
2.完全服务公司的主要类型：市场调查公司、广告研究公司、辛迪加信息公司、经营顾问公
司、定制服务公司。
3.有限服务公司主要类型：现场服务公司、市场细分专业公司、数据输入公司、抽样技术公
司、数据分析公司、专门化的研究技术公司
4.市场调查机构的职能部门：
总经理室、客户服务部、研究开发部、调查部、统计部、资料室、财务部。
5.市场调查机构的成员职责：
管理人员、研究人员、督导、访问员与调查员、电脑录入员、资料员。
6.全球调查的需求趋势：使用者越来越广泛、市场调查边界拓宽、国际化。
7.全球调查的供给趋势：所有权的集中、供给的多样化、专门化、国际化。
第3章 市场调查的流程
1.叙述统计：描述统计，依据样本资料计算样本的统计值，找出数据的分布特征，计
算出有代表性的统计数字。
2.推论统计：统计推断，在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部去对全体的情形加以推断。
3.市场调查的一般流程：制定研究目标------制定研究计划-----实地收集资料----系统分析资料
-----陈述研究发现。
4.研究计划书应包括的主要内容：确认研究目标的调查内容，决定收集资料的方法，制定项
目进度计划，制定项目预算调查组织与人员配备，调查组
织与人员配备。
第4章 研究方案设计
1.方案设计的概念：市场研究方案的设计，对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详
细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细
说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。
2.研究方案的作用：
①是整个研究的指导大纲
②是研究计划的说明书
③便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制
④据此向有关方面申请研究项目和研究经费。
3.方案设计的重要意义：
①从认识上讲市场调查方案设计是从定性认识过度到定量认识的开始阶段
②从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用
③从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代化市场调查发展的需要
④从市场竞争角度上讲，目前市场调查项目委托方都采取招标方式选择最理想的合作者。
4.探索性调研的概念：通过对一个问题(或情况)的探索和研究，提供对问题的洞察力和理
解。
5.描述性调研的概念：描述一些事物，指描述市场功能或特征。
6.探索性调研的目的：更准确地界定或形成调研问题，确定可供选择的调研实行程序，设计
假设，为进一步的检验而分离出关键的变量和关系，了解如何解决问
题的办法，确定进一步调研所应优先考虑的事情。
7.描述性调研的理由：
①可以描述相关群体的特征
②可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重
③可以判断顾客对产品特征的理解力
④可以判断营销变量的相互联系程度
⑤可以做具体的预测。
8.正式研究方案的内容：研究课题的具体化、研究课题的操作化、调查内容及问卷设计、抽
样方案、资料分析方法、调研人员组织与培训、工作计划、经费预
算等。
9..研究方案的主要内容：研究目标、研究内容、研究方法、研究组织、研究进程、研究经费。
10.调查质量的组织方面涉及的几个关键因素：能力、实践、验证、确认。
11.方案的可行性研究方法：逻辑分析法、经验判断法、试点调查法。
12.试点调查应注意的问题：
【1】：建立一个精干有力的调查队伍，成员包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，
这是搞好试点工作的组织保证。
【2】：选择适当的调查对象。其三：采取灵活的调查方式和方法。其四：做好试点的总结工
作。
13.评价研究方案的优劣标准：
①是否科学、完整、和可操作。
②是否体现调查目的和要求
③是否能使调查质量有所提高④调查时效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。
14.研究方案的可行性评价的意义：
【1】首先架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件;
【2】其次，对学科建设与研究项目来说可以相互交流，相互启发，推动市场调查的发展。
第5章 抽样设计
1. 抽样调查的概念：非全面调查，从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并
据以对全部调查对象作出估计和推断的一种调查方法。
2.抽样调查的几个基本概念：总体、个体、样本、抽样框、抽样比、样本的统计值、置信度
抽样误差、偏差、均方差、总体的参数值、统计推论。
3.抽样调查的特点：
①随机原则
②推断总体
③用更少的人力、物理、时间、费用达到对总体的认识，起到对普查资料进行修正补充，
提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要意义。
④用一定的概率来保证将误差控制在规定范围内。
4.抽样调查的步骤：定义总体(全域)界定调查总体---选择资料收集方式---选择抽样框---评
估样本正误---选择抽样方法---确定样本量---制定抽样计划。
5.判断抽样的概念：立意抽样，研究者根据自己的主管判断选定符合自己研究目的的样本。
6.巧合抽样的概念：方便抽样，选取偶然遇见的个案或者利用自己身边和附近的人作为研究
对象和样本。
7.配额抽样的概念：定额抽样，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样。
8.推荐抽样的概念：雪球抽样，要求回答者提供附加回答者的名单。
9.PPS抽样的概念：将总体按一种准确地标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体
中不同比率分配的样本进行的抽样。
10.确定样本大小应考虑的因素：精确度要求、总体的性质、抽样方法、客观制约。
11.影响样本对总体代表强弱的因素：
(1)总体分布的离散程度
(2)抽样单位的数量多少
(3)抽样的方式方法
12.样本量的大小影响因素：
决策的重要性、调研的性质、变量个数、数据分析的性质、同类研究中所用的样本量，发生率、完成率，资源限制等。
第6章 问卷设计
1.问卷的概念：调查表，既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一
种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤的工具。
2.结构式问卷的概念：封闭式，闭口式，这种问卷的答案，研究者在问卷上早已确定，由回
答者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。
3.问卷的类型：按问题答案分结构式、开放式、半结构式。
按调查方式分发送问卷和邮寄问卷。
问卷用途分甄别问卷、调查问卷、回访问卷
4.问卷的作用：是调查中广泛使用的一种工具;提供标准化的数据收集程序;访问员了解应
答者信息的工具;提供委托方管理决策所需的信息;研究目标转化为具体的
问题;实施方便，提高精度;易于对资料进行统计处理和定量分析;节省调
查时间，提高调查效率。
5.结构式问卷的优缺点：
优点：
①答案标准化，回答者的答案可相互加以比较
②便于资料处理，答案事先编码直接转入电脑处理
③回答者对问题意思比较容易明白
④答案较完整，减少不相干的回答
⑤问及敏感问题与威胁性问题时，因答案已编码，容易取得合作。
缺点：
①回答者在不清楚问题时容易胡乱打钩
②回答者与研究者对问题有不同解释与理解时，勾出的答案容易使研究者误解
③有时容易在两个答案之间圈错或勾错
④一个问题有好对哦张可能的回答，全部列出，会浪费回答者时间。
6.问卷的结构：标题、说明、被调查者基本情况、主体、编码号、致谢语、实施记录等7项
7.问卷评估过程中应考虑的原则：
①问题是否必要
②问卷是否太长
③问卷是否回答了调研目标所需的信息
④邮寄及紫田问卷的外观设计
⑤开放试题是否留足空间
⑥问卷说明是否用了明显字体等等
8.问卷的设计程序：
确定调研目的、来源和局限-----确定数据收集方法-----确定问题回答形式----决定问题的用词---确定问卷的流程和编排----评价问卷和编排----获得各相关方面的认可-----预先测试和修订----准备最后的问卷----实施
9.问卷设计的原则：目的原则、接受原则、简明原则、匹配原则、排序原则。
10.问卷的措辞言语的要求：
①多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释
②一句话中避免使用两个以上的同类概念或双重否定语
③要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响问卷者的思考
④问及敏感问题讲究技巧。
⑤行文要浅显易懂，要考虑到回卷者的知识水准及文化程度，不要超过问卷者的领悟能力。⑥可运用方言，访问时更是如此。
11.问卷的题型类型：二项选择题、多项选择题、顺位法、倾向偏差询问法、回想法、再确
认法、配合法、项目核对法、强制选择法、数值分配法。
12.问卷调查的目的：
①把调查需要的信息转化为问题传达给被调查者，并使被调查者乐于回答，获得有效的数据信息
②要避免问卷中问题出现错误和前后不一致
③能给被调查者激发，使被调查者积极参与、合作和协调完成调查
④使调查误差减少到最低，且便于数据编码和录入。
13.设计一份好的问卷应考虑的问题：
【1】是否能提供必要的管理决策信息?
【2】是否够考虑到应答者的情况?
【3】是否满足编辑、编码、数据处理的要求?
14台湾学者林振春提出的良好问卷的评价标准：
①问卷中所有的题目和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项
②问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为很重要，且愿意花时间去填答，亦即具
有表面效度。
③问卷仅在收集其他方法无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，
以问卷问社区居民是无法得到的。
④问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，30分钟以
内为好。
⑤问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，引导填答者组织其思想，而让填
答具有逻辑性
⑥问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。
⑦问卷收集的资料，要易于列表和解释。
⑧问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。
⑨问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有翻前顾后之麻烦。
⑩印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，更能符合精美的原则。
15.访问调查的优缺点：
优点：
①富有弹性
②回卷率高
③可以比较精确了解受访者的真实态度，观察非语言上的行为
④可以控制访问环境，不让别人干涉访问
⑤能使回卷者按顺序回答问题⑥资料完整性高，问题很完整。
缺点：
①代价昂贵
②访问时间长
③访问者和被访问者会产生偏差，因为你的访问是一种二个人之间的交互行为。
④保密性低
⑤对于分布范围广的样本不易进行访问
16.影响邮寄问卷回收率的主要因素：
①谁是邮寄的主持人。
②问卷的形式与颜色
③问卷的长度
④问卷的封面和信
⑤应将会友的地址、信封邮票寄给受访者，否则会影响问卷回收
⑥考虑问卷回收的诱因
⑦日期选择问题
⑧追踪研究与追踪法
第7章 测量设计
1.测量的概念：按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化
的过程。
2.测量的三个要点：测量客体、数字或符号、测量规则。
3.四种类型的测量尺度：类别尺度、顺序尺度、等距尺度、定比尺度。
4.四种测量变量：类别变量、顺序变量、等距变量、定比变量。
5.四种测量量表：类别量表、顺序量表、等距量表、定比量表。
6.总和量表法：由一套态度项目构成，假设每一项目具有同等的态度数值，根据受试或被测
量者反应同意或不同意的程序给分数，所有项目分数的总和即为一个人的态
度分数。
7.累积量表法：顺序量表法，①使用包括两个相反答案的选答类别②在其陈述的强度上，有
依次排列的特点，而不像总和量表那样假定每条陈述都是平等的。
8.等距量表法：因瑟斯顿与蔡夫制作距离量表，每个量表包括项目(问题)、评分、评分类
别等部分，测量人们对宗教的态度而名。
9.系统性误差的概念：测量中产生的持续误差，这主要由于测量设备和测量 存在缺陷而造
成的。
10.信度的含义：对同一或相似母体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度。
11.效度的含义：用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。
12.信度的类型：再测信度、复本信度、折半信度。
13.效度的类型：内容效度、准则效度、构念效度。
14.信度与效度的关系：信度是效度的必要条件而非充分条件，可信且有效、可信但无效、
不可信但有效、不可信亦无效。
15.影响资料信度和效度的主要因素：调查者、测量工具、调查对象、环境因素及其他偶然
因素。
第8章 文案调查
1.文献性信息的概念：以文字、图像、符号、声频、视频等形式负载的各种信息。
2.物质性消息的概念：指各种物质形式所负载的信息。
3.思维性信息的概念：人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。
4.原始信息的概念：实地调查中从消费者的回答中直接收集到的资料，或是市场中所产生的
各种文字和数据资料，原始信息是市场信息的基础。
5.次级信息的概念：二手资料信息，根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分
析后所形成的信息。
6.数据库营销的概念：建立一个大型的记录顾客和潜在的顾客的个人情况和购买方式的计算
机文件。
7.市场信息的类别：宏观市场信息、微观市场信息。
8.文案调查的特点：
①收集已经加工过的文案，而不是柜原始资料的收集
②收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料。
③所调查收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重动态角度，收集各种反映市场变化
的历史和现实资料。
9.文案调查的功能：
①发现问题并未市场研究提供重要参考依据。
②可为实地调查创造条件。
③可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。
④文案调查不受时空限制。
10.二手资料的优点：
①有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。
②可以其实提供一些解决问题的方法。
③可以提供手机原始资料的备选方法。
④提醒市场调查者注意潜在的问题和困难。
⑤提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力。
11.二手资料的局限性：缺乏可得性、缺乏相关性、缺乏准确性。
12.地理地图信息系统的概念：一个人口统计资料数据库、若干数字地图、一台计算机和定
向系统组合中添加数据的应用。
13.内部数据库营销的重要性：
①评估销售地域
②确定利润最高的和利润最低顾客群
③确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量。
④将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场。
⑤通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入。
⑥评估投放新产品和新服务的机会
⑦确定效率最佳或最盈利的产品或服务
⑧评估现在的营销问题。
14.辛迪加信息服务的概念：一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库
提供给预订者，收取一定的服务费。
15.辛迪加服务的优点和缺点：
优点：分担成本大，来源与手机和加工资料的常规系统。
缺点：①用户对辛迪加服务下的信息控制很少或几乎无法控制。
②用户必须认真评价辛迪加服务提供的信息服务，用户公司要求长期的合作，几个月
最少一年的预订
③辛迪加服务无法按照每个用户的特殊标示提供指定服务，标准化的商业信息同样提
供给每个客户。
第9章 定性调查
1.定性调查的概念：设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般针对小样本进行研究，且
更多探索消费需求心理层次的一种调查方式。
2.定性diocese普及的原因：
①定性调查比定量调查成本低
②除了定性调查以外没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉
③定性调查可以提高定量调查的效率。
3.定性调查的局限性：
①营销组合的细微差别会导致营销工作的成败，而定性调查不能像大范围的定量调查一样区
分这种差别
②定性调查不一定能范颖出调查者所感兴趣的人群
③大量自称专家的调查人员却根本没有受过正式的培训。
4.定性调查方法与定量调查的主要区别：
比较维度 定性调查 定量调查
问题的类型 探测性 有限的探测性
样本规模 较小 较大
每一访谈对象的信息 大致相同 不同
执行人员 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧
分析类型 主观性的、解释性的 统计性的、摘要性的
硬件条件 录音机、投影设施、 调查问卷、计算机、打印输出的结果
录像机、照片、讨论指南
重复操作的能力 较低 较高
对调查者的培训内容 心理学、社会学、 统计学 、决策模型、决策支持系统、
社会心理学、营销学 计算机程序设计、营销学
、市场调查 市场调研说明性的、因果性的
研究的类型 试探性的 说明性的、因果性的
5.观察法的概念：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，
有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法
6.成功使用观察法的条件：
①所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的
②所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的
③被调查的行为是短期的，并可获得结果的。
7.科学观察的主要特征：具有研究的目的或假设、有系统有组织地进行、借用科学工具、避
免主管和偏见、可重复查证等
8.参与观察：观察者为了达到深入了解情况的目的，直接加入到某一群体之中，以内部成员
角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料。
9.非参与观察：观察者以旁观者身份，置身于调查群体之外进行的观察。
10.结构式观察：事先制定好计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察。
11.无结构式观察：指对观察的内容、程序事先不作严格规定，依现场的实际情况随机决定
的观察。
12.间接观察：观察者对自然物品、社会环境、行为痕迹等进门观察，以便间接反映调查对
象的状况和特征。
13.自我观察：个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动。
14.观察法的类型：
①根据观察者角色：参与观察和非参与观察
②根据是否有详细的观察计划和严格的观察程序，结构式和无结构式观察
③根据观察者是否直接接触到被观察者，分直接观察和简介观察。
15.结构式观察的实施步骤：
①确定观察对象的观察内容
②将观察内容具体化，作出详细分类，确定观察变量和指标
③依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法。④对观察记录进行统计整理和分析。
16.提高观察准确性的要求：
①提高观察者的观察能力
②要注意消除观察中的偏见
③通过对观察活动的组织来提高观察的信度和效度
④利用现代化的观察工具提高关系的效度和星都，照相机、录音机、录像机等现代化观察工
具以弥补观察能力的不足，扩展眼界，延长其手足，增强其记忆，大大提高观察的效果和
质量。
17.观察法的优缺点：
优点：可以实地观察现象或行为的发生，能够得到观察对象不便直接说出的感想或体会，观
察法简便易行，可随时随地进行，灵活性大，观察人员可多可少，观察时间可长可短，
资料比较可靠。
缺点：
①观察者对于所要观察的事件有时是可遇不可求的
②并非全部社会对象都可能观察
③虽然观察者本意不想干涉被观察者的活动，但在通常情况下，观察者的参与在某种程度上
会影响被观察者的正常活动。
18.小组座谈会：焦点访谈法，采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，
在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个
专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
19.小组座谈会的流程：制定实施计划----旋转实施地点与设备----征选参与者-----选择主持人
并制定讨论大纲---座谈会实施----撰写访谈报告
20.小组座谈会过程中必须注意的几个要点：
①善于把握座谈会的主题
②做好与会者之间的协调工作
③做好访谈会记录。
21.小组座谈会会后各项工作中必须注意的几个要点：
①及时整理、分析座谈会记录
②回顾和研究座谈会情况
③做必要的补充调查
④分析和解释结果
22.小组讨论会的优势和劣势：
优势：①参与者之间互动可以激发新的思考和想法
②可以相处观察被测试者的期望
③直接、快捷有效地获取所要信息
劣势：①获取的信息可能会存在偏激和不全面
②调查的结果仅属于定性的范围，但准确地信息来自与定量研究
③对场地要求较高。不适合的场地可能达不到理想的效果。
23小组座谈会准备工作中必须注意的几个要点：
【1】确定会议主题;
【2】确定会议主持人;
【3】选择参加人员;
【4】选好座谈会的场所和时间;
【5】确定座谈会的次数;
【6】准备好座谈会所需的演示和记录用具;
【7】需要同声翻译的情况下，让翻译熟悉了解讨论的必要练习;
【8】制定讨论大纲。
24小组讨论会使用的趋势：
①电话焦点小组访谈法是新近出现的形式，不只是流行一时的狂热
②双向焦点小组访谈法
③电视会议焦点小组访谈法
④在特定情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法，
25.深度访谈法：最常用的的定性调查方法，访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。
26.深度访问的技术与技巧：
①开始访问前，使被访问者完全放松，和被访问者建立融洽的关系
②不可把深度访问变成访问者与被访问者一问一答的访问过程
③访问过程中，访问员只讲很少的话，尽量不问太多问题，只是间歇性提出适当的问题，或
表示适当的意见，鼓励被访问者多说话，逐渐泄露他们内心深处的动机。
④访问员能善用沉默技巧，常可使被访者泄露无意识的动机。
⑤回忆过程技巧、人的记忆尤一定的期间，超过了期间便渐渐忘记。
⑥深度访问的地点以被访者家中为最佳，对被访者比较方便。
⑦深度访问时间在1-2小时之间。
27.深度访谈法的优缺点：
优点：①能比小组座谈法更深入发掘消费者内心的动机态度
②能更自由地交换信息，常能取得意外资料
③便于对保密、敏感问题进行调查④能将被访者的反应与其自身联系，便于评价所获
资料的可信度
缺点：①调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自身素质高低的影响
②深度访谈结果的数据常难以解释和分析，它的样本通常较小，样本代表性不够
③由于访问时间长，故所需经费较多，有时不易取得被访者的合作
28.投射技术法：采用一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话
题的潜在动机、态度或情感反映出来。
29.投射技术主要类型：
①词语联想测试法
②句子和故事完成法
③漫画测试法
④照片归类法
⑤叙述故事法
⑥第三人称法
⑦主题统觉测验
第10章 定量调查
1.定量调查：利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化程序来收集数据和信息的
调查方式，主应用方法。
2.定量调查的类型：面对面访问、机器访问(含电话访问、仪器监测等)及自我管理访问三
大类。
3.影响定量调查的因素：抽样的精度、
预算的可能性、
向被访者提供的各种刺激、数据的质量要求、
问卷的长度、
需要被访者执行特定的任务、
抽样难度、
调查完成的时间要求等
4.定量调查的优点：标准化;
操作容易;
能揭示“隐性”问题;
易于制表和统计分析;
敏锐地反映子群的差异性。
5.入户访问：被访问者在家中单独接受访问的调查方式
6.入户访问的优缺点：
优点：①访问时在被访者熟悉的环境之中
②访问问卷回答的完整率高，访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强
③可以通过观察获得被访者失真回答的补充
④访问的问卷可相对较长，可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释
⑤易于回访复核
缺点：①人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少
②社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高
③和其他方式比，入户访问的回答率较高，但他们之间的差距在缩小。
7.入户访问的过程及技巧：
访问技术：①访问前的准备工作
②如何进行访问
③处理特殊情况的应变能力访问心理：①适应②达到既定目的③结束询问
入户访问的过程：地址表准备-使用地址图找到被访问区域-找到起点-按地址敲门-有人应答-
请受访户接受访问—接受-进行甄别-合格-访问-结束访问。(无人应答/不
接受访问/ 不合格做记录---敲下一户。
8.有效降低拒访率的技巧：
①衣装得体
②精神饱满
③言语诚恳
④胆大心细
⑤材证齐全
⑥访前的准备工作
⑦佩戴“政府访员证件”的重要性
⑧访员队伍本地化、专业化、专职化更有利于降低拒访比率
⑨储备一支一定数量的兼职访员队伍有利于降低拒访比率
⑩定期对访员进行技能培训、考核，有利于降低拒访比率。
9.街头拦截访谈的主要方式：
①由经过培训的访问员在事先选定的若干地点，按照一定的程序和要求(例如，每隔几分钟
拦截一位等)，选取访问对象，征得同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查
②中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根
据研究的要求，可能还要摆放供被访者观看或试用的物品，再按照一定的程序和要求，在
选定的场所附件拦截访问对象，征得同意后，带到专用的场所或厅堂进行面访调查。
10.街头拦截访谈的不足之处：
①在某一超市顾客中，很难得到代表大部分地区消费者的样本
②街头的访谈环境不像入户访谈舒适。
11.办公室访问：对工业用户进行的相当于入户访谈的访谈，对商务人士在他们的办公室进
行有关工业或服务内容的访谈。
12.留置问卷调查：自我管理调查的形式，调查员与事先联络好的被访问者取得联系，向他
们介绍调查的总体目标并把问卷留下给被访问者自行完成。
13.固定样本调查：在随机抽样的基础上，对抽取的户或个人进行长时期的追踪调查。
14.固定样本调查的作用： ①了解消费者的品牌忠诚状况和品牌转移状况
②了解消费者的购买周期、使用频率、累积购买比率
③了解消费者的购买习惯④了解各种广告及营业推广的效果
第11章 信息化技术
1.电话调查：调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行语言交流，从而获得信息，
采集数据的一种调查方法。
2.电话调查的类型：传统的电话调查、电脑辅助电话访谈、全自动电话访谈、电脑柜调研。
3.电话调查的实施：
电话号码的抽选---受访者的决定----替代样本的决定-----问卷设计----访问场地的安排---访问的适当时间----电话调查的案例。
4.电脑辅助电话调查CAT1的优点：
①可以完全避免由于跳答路线而产生的错误。
②可以对数据进行及时检查，最简单的是对取值范围进行检查，例如如果某个问题可能的答
案编码为-，而访问员误输入，计算机不会接受，并提醒改正错误
③可以通过计算机软件系统对问卷采用灵活的问题组织方式。
④可以省去传统调查的数据编码和录入阶段
⑤调查过程中的详细信息可以保存在系统中
⑥能够对不同的访问员完成的样本进行及时汇总分析，准确及时掌握样本的构成情况，及时
调整样本的取舍
⑦比较短暂的电话访问容易被接受，提高样本的随机性
⑧对于敏感问题，在电话访问中易获得真实回答
⑨省去往返调查现场、数据编码、审核等环节，提高效率，较短时间内完成大规模的调查，
调查费用较低。
5.网上调查：借助连击网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的市场调
查方法。
6.因特网样本的类型：随意样本、过滤性样本、选择样本。
7.网上调查的步骤：
确定目标市场-----设计调查问卷----网上调查的常用手段--调查结果的分析
8.网上调查的方法：
电子邮件调查、调研问卷、E-mail问卷、站点法、随机IP法、世勋会议法、网络调研设计的问卷链接及传输软件。
9.网上调查的常用手段：
通过电子邮件发送调查表;
利用自己的网站;
借用别人的网站;
适当使用物质刺激
10.网上调查的 和缺点：
优点：①组织简单、费用低廉
②调查结果的客观性高
③快速传播与多媒体问卷
④便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制
⑤没有时空、地域限制
⑥国际互联网的交互性使网上调研的周期大大缩短。
缺点：上网的人口不代表所有人口;因特网的安全性;因特网无限制样本问题。
11.典型的模拟市场测试的步骤：
①在购物商城拦截顾客
②根据使用类别或目标市场筛选顾客
③符合资格的人暴露新产品创意或原型
④参与者被给予机会在现场或实验室环境中购买新产品
⑤适当时间间隔后，访问购买新产品的人，以确定他们对产品的评价和再次购买的可
能性。
⑥先前做出的试用和重复购买的估计值输进数学模型，用来预测如果产品在全国上市
时的份额和销售量。
第12章 现场质量控制
1.非抽样调查及其类型：在调查中由非抽样计划和容量导致的误差。类型：各类不响应误差、
数据收集误差、数据处理误差、数据分析误差、解释误差。
2.不响应的三种表现：拒绝参加调查、调查中断、拒绝回答某一些问题。
4.市场调查质量控制：检查和核实所从事的调查活动在质量上是否符合调查要求，指出调查
中的缺点和错误，对调查过程中可能产生的各种误差及时给予预防和
纠正。
5.现场质量控制的类型：现场访问控制、抽样控制、欺骗控制、中心控制。
6.现场质量控制的原则：真实性原则、完整性原则、准确性原则。
7.市场调查质量控制的程序：
①确定控制点和控制标准
②对调查质量进行检查
③对误差进行纠正。
8.有效组织实施队伍的培训：
调查实施队伍的组织：实施主管的职责、实施督导的职责、调查员的挑选
调查访问员的培训：培训内容、培训方式
第13章 统计分析
1.资料整理：运用科学的方法，将调查的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，
使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程
2.资料整理的原则：真实性、准确性、系统性、完整性。
3.资料整理的步骤：确认与编辑----编码、录入与汇总----拟定统计分析计划。
4.统计分析：运用统计学方法对调查得到数据资料定量分析，以揭示事物内在的数量关系、
规律和发展趋势的一种资料分析方法。
5.统计分析的作用:
①为研究提供一种清晰精确的形式化语言，对资料进行简化和描述
②是进行科学预测、探索未来的重要方法
③对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。
6.统计分析的类型：描述分析、推理分析、差别分析、相关分析、预测分析。
7.频数分布：把变量的值按照一定的类别、次序和距离划分成若干组，所有项目各组出现的
次序记录下来，构成频数分布。
8.组限：确定每一组界限的两个数字叫组限。
组距：组的大小。为每一组的间距，是两个实际组限之差。
组标：组中点，一组实际上限与实际下限之间的中点的数值。
9.统计图：根据统计资料，透过点、线、面、体、色彩等的描绘，制成整齐规律、简明又知
其数量的图形。
10.市场统计中常用的统计图：条形图、圆形图、直方图、频数折线。
11.统计表：由统计指标和被说明的事物两部分组成，是整理和叙述统计资料的重要形式。
12.离散程度：现象的某一数量标志的各项数值距离它的代表值的差异程度。
13.相关：两列变量之间的相互关系。
14.相关的种类：按相关程度分完全相关、不完全相关、不相关
按相关性质：正相关、负相关
按相关形式：线性相关、非线性相关
影响因素的多少：单相关、复相关。
16.推论统计：通过样本的统计值来估计总体的参数值的学问。
17.推论统计分类：参数统计、假设体验
第14章 统计分析(二)
1.因子分析：通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观观测数据中的基本结构，并用
少数几个假想变量来表示基本的数据结构。
2.因子分析的应用：寻求基本结构、数据简化
3.因子分析在市场调查中的应用：
市场细分;
利用因子分析进行产品特性研究;
顾客满意度调查。
5.因子负载：因子分析模型中最重要的一个统计量，它是连接观测变量和公因子之间的纽带。
6.公因子方差：共同度或公共方差，被测变量方差中由公因子决定的比例。
7.因子分析的步骤：
【1】收集观测变量----获得协方差证(或相似系数矩阵)
【2】确定因子个数
【3】提取因子
【4】因子旋转
【5】解释因子结构
【6】因子得分
8.聚类分析：研究(样品或指标)分类问题的一种多元统计方法，相似元素的集合。
聚类分析在市场调查中的应用：细分市场、研究消费行为、市场选择、简化数据。
9.聚类分析的主要步骤：
根据研究目的选择合适的聚类变量---计算相似性测度---选定聚类方法进行聚类----对结果进行解释和验证。
10.相似性测度分类：相关测度、距离测度、关联测度。
11.聚类方法：层次聚类、迭代聚类法。
12.层次聚类发：把每个案例各自看成一类，先把距离最近的两类合并，然后重新计算类与
类之间的距离，再把距离最近的两类合并，每一步减少一类，这个过程一
直持续到所有的案列归为一类为止。
13.层次聚类法常用的方法：
最短距离法、最长距离法、平均联结法、重心法、离差平方和法。
14.结构方程模型：SEM协方差结构分析，基于变量的协方差距阵来分析变量之间关系的一
种统计方法
第15章 市场预测
1.预测：根据过去的经验和先前的观察作出的对将要发生的事件的描述。
2.两种预测的预测方法：推断、模型预测。
4.市场预测的主要内容：
①市场需求变化的预测
②购买力趋向的预测
③销售预测
④商品资源预测
⑤商品生命周期的预测
⑥商品供需平衡的预测
⑦营销网的建立和发展趋势的预测
⑧经济效果的预测
5.市场预测的主要方法：平均发展速度法、商品生命周期曲线的分析判断法、市场占有率计
算法、市场因素分析法、ABC分析法。
第16章 市场分析(一)
1.市场需求的三种形态：正需求、负需求、零需求
2.正需求：被市场肯定的需求，是已经表现出来并有相应购买力的现实需求，是尚未表现出
来的潜在需求
主要形式：充分需求、动摇性需求、不规则需求、超饱和需求、潜在需求。
3.负需求的两种形式：否定需求;有害需求/无益需求/不健康需求。
4.零需求：无需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度，而
是对产品缺乏了解或缺乏使用条件，对产品不感兴趣，无正感觉也无负感觉。
5.三种情况：
①第一种是对于某些熟悉、被认为没有价值的事物没有需求
②某些商品通常是有价值的，但在某一特定市场内却没有价格，因而没有需求
③消费者对商品的效能缺乏认识，而没有需求
6.总市场潜量：在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定环境条件下，一个
行业中所有企业可能达到的最大销售量。
7.区域潜量：正在进入或者将要进入的区域在一定期间内、一定水平的营销力量下，一个行
业中所有企业可能达到的最大销售量。
8.企业潜量：在一定的竞争力量和确定的营销努力前提下，该市场上企业需求所能达到的极
限量。
9.市场分析的基本程序：分析环境以发现市场机会，分析机会以界定目标对象，分析对象以
把握行为特征，分析行为以测量需求规模。
10.市场分析在企业经营决策中的作用：
①帮助企业发现市场机会并未企业的发展创造条件
②加强企业控制销售的手段
③帮助企业发现经营中的问题并找出解决问题的办法
④平衡企业与顾客的联系。
11.市场：一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。
12市场的构成要素：
①市场的主体要素：从事市场交换活动的当事人
②客体要素：能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务，构成市场的物质基础
③行为要素：交易活动中各主体所采取的交换行为，是人的主观意志的外在表现。
13.市场分析的基本类型：
宏观环境分析：人口环境分析、经济环境分析、政治环境分析、其他环境分析
中观环境分析：行业环境分析、竞争环境分析、消费环境分析、其他环境分析
目标对象界定：分析市场机会、市场细分化、确定目标市场
消费者购买行为分析：了解消费市场的基本状况、分析影响消费者购买的因素、分析消费者
的购买过程、分析消费者的购买模式
组织市场购买行为分析：了解组织市场的需求状况、分析产业组织的购买行为、分析其他组
织的购买行为
市场需求测量：需求测量的基本内容、市场潜量的预测、企业销售的预测、市场预测的步骤
14.市场分析的具体方法：系统分析法、比较分析法、结构分析法、演绎分析法
15.4P-2C-4O模式：企业在争取市场顾客时，有是个可以控制的工具：产品=价格、分销渠道、
促销，这4P组合策略是针对市场需求情况、竞争压力以及成本水准来制
定的，其中以市场为基本因素，其他则为配合因素，要素之间的关系。
16.知觉：是一种程序，个人经过这个程序来选择、组织和解释各项输入信息，从而产生对
客观世界的一幅有意义的图像。
17.信念：人堆某一事物所持的一种看法和相信程度
态度：人对某一事物所持的较长期的评价、感觉及行动倾向，认知、感觉、行动因素的组成。
18.社会阶层：按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划分成等级不同的阶层
19.参考群体：参照群体，能够影响一个人的价值观念、态度及行为的社会群体，它可能是
个人所属的群体，亦可能是个人“心向往之”群体。
20.顾客满意度：对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价给出与消费的满足感
有关的快乐水平的反馈
21.企业研究消费者行为的意义：
①开发新的市场营销机会
②有效进行市场细分
③促进目前的市场营销活动
22.购买决策的内容：
①产品种类的决定
②产品式样的决定
③品牌、商标的决定
④购买地点的决定
⑤数量决定
⑥时间的决定
⑦付款方式的决定
23.购买行为的决策过程：确认问题—收集信息—备选品牌评估---购买决策---购买行为
24.造成产生客户满意度心理原因的五个深层次的差距。
理解差距：客户预期质量与管理者感知之间的差距，管理者不能正确感知用户的需求
程序差距：管理者的感知与服务质量规范之间的差距，管理者感知客户需求但没有建立量化
的质量标准
行为差距：服务质量规范和服务提供之间的差距，电信企业员工缺乏训练，没有能力或不愿
意按标准提供服务
促销差距：服务提供与外部沟通之间的差距，客户预期质量受广告或宣传影响，如果广告或
宣传不实外部沟通扭曲客户的预期质量。
感受差距：感知服务质量与预期服务质量之间的差距。
25影响消费者购买行为的因素：
心理因素：动机、知觉、态度信念和价值观念、生活价值观观念
个人特征：年龄和家庭生命周期阶段、生活方式
社会因素：社会阶层、参考群体
文化因素：文化在市场营销上的应用、**红木家具调查
第17章 市场分析(二)
1.营销调查：市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销决策的系统
程序;
2.广告调查：营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制定
或者广告战略、单独的广告或者整个广告战役。
3.营销调查的功能：
【1.】协助识别消费者需求和细分市场
【2.】为开发新产品、制定营销战略提供信息
【3.】帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质
量控制以及制作广告等传统营销活动。
4.营销计划的六个部分：
【1】概述—【2】营销战略分析—【3】营销目标—【4】营销战略--【5】-营销预算—
【6】营销效果评估
5.营销调查的一般步骤：
形势分析与问题界定---非正式调查(内部/外部二级信息)---
编制调查目的---正式调查定量定性---调查结果解释与汇报
6.波特的五力模型：潜在进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供应商的讨价还价、购买
者的讨价还价、行业内竞争的威胁
7.营销战略活动的流程：
【1】形势分析(SWOT)
【2】营销计划(秒表，细分市场，营销组合，
【3】广告计划：消费者需求，产品定位，文案主题，广告规模
【4】确定媒介目标，可达到目标
【5】明确媒介战略选择媒介类型选择具体媒介
【6】具体购买决策。
8.品牌：借以辨认某个销售者或某群消费者的产品与服务，与同竞争对手的产品或服务区分
开
9.品牌形成的三要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。
10品牌决策：企业经营者对其生产或经销的商品品牌有关事项所做的选择和决定。
11品牌知名度：一个受到地域范围限制的概念，在某一地区，某一品牌产品在消费者中知
道的人数占该地区总人数的百分比。
12品牌知名度=(知道该品牌的人数/总人数)
13品牌渗透率：使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，衡量品牌实际占有
市场份额的绝对量指标
指标：某品牌的曾经使用率=(使用过某品牌的人数/总样本的人数)*100%
过去六个月某品牌的使用率=(过去六个月使用过某品牌的人数/总样本的人数)*100%
过去三个月某品牌的使用率=(过去三个月使用过某品牌的人数/总样本的人数)*100%
14.品牌忠诚度：消费者在一定时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程
度。
15.品牌吸引力：一个品牌吸引消费者去尝试的能力。
产品吸引力：一个品牌吸引消费者经常使用的能力
品牌优劣势分析图：将同类产品各要素的重要性以及品牌自身在每一要素上的表现结合在一
起，看到某品牌的优势在哪，哪里需要改善加强，哪里做的不够。
16.品牌决策的内容：有无决策、归属决策、 统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策
17.品牌忠诚度的测量指标：
①常用品牌的保持率：最常用A品牌的保持率=(现在和以前均最常用A的人数/以前最常用
A的人数)*100%
②购买品牌的决策方式
③品牌固恋水平
④品牌忠诚/保持指数
18.广告：由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的
行为。
19.广告-品牌态度模式：消费者对品牌所持有的较长期的感觉、评价和行为倾向。
20.ELM模型：把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。不同的说服
路径的作用取决于对传播信息作精细加工的可能性高低。
21.广告策略：根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体
22.广告策略分类：广告创意策略、广告表现策略。
23.广告创意策略的主要策略：①独特的销售主张②品牌形象论③品牌个性化④定位论
24.媒体调查和计划：通过调查研究来选择并确定广告所使用的媒体和媒体组合，并拟定出
稿日程方案的计划。
25.广告表现策略的方式：幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告、比较广告。
26.广告对消费者的影响：产品认识、态度转变、赋予品牌情感、改变偏好、促使购买。
27.广告策划的流程：
①确定广告述求对象和广告课题②制作广告作品③媒体计划④广告活动的事后评估
28.制定媒体计划应考虑的因素：
市场因素：广告述求对象的人口统计特征、产品的特性、销售范围、竞争情况
媒体因素：媒体的价值、各种媒体的表现效果、媒体费用
商家因素：销售方法特性、促销策略
第18章 市场调查报告
1.调查报告的重要作用：
①是市场调查工作的最终成果。
②是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映
③是为各部门管理者、为社会服务的一种重要形式
2.调查报告的主要内容：调研目标;主要背景信息;调研方法的评价;以表格或形象化的
方式来展示调研结果;调研结果摘要;结论，建议。
3.调查报告的结构：标题、目录、调查概况、调查结果、结论建议、附录。
4.调查报告的程序：
【1】调查：搞好调查是写好调查报告的基础;
【2】研究：对调查材料进行梳理、分析、研究、概括
【3】写作：标题、前言、主体、结尾组成。
5.口头报告的四种辅助材料：汇报提要、视觉辅助、执行性摘要、最终报告的复印件。
6.口头报告的特点：
①较短时间说明所需研究的问题
②生动、具有感染力，容易留下深刻印象
③与听者直接交流，增强双方沟通
④灵活性，可根据具体情况对内容、时间做出调整。
7.口头报告成功的基本要素：
①按照书面调查报告格式准备好详细的演讲提纲
②进行充分练习
③尽量借助图表增加效果
④做报告要充满自信
⑤使观众易听，易懂
⑥要与听众保持目光接触
⑦回答问题时机的把握
⑧规定时间内结束报告
8.一份优秀的调查报告应符合的要求：
语言简洁、结构严谨、内容全面、资料翔实、结论明确
9.调查报告中容易出现的问题：
①篇幅不代表质量
②解释不充分
③偏离目标或脱离现实
④过度使用定量技术
⑤虚假的准确性
⑥调研数据单一
⑦资料解释不准确
⑧虚张声势的图表
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